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玩具行业寒冬下,这家公司是如何连续六年保持两位数增长的?

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2020-02-24 来源: 中外玩具网
       1月28日,德国玩具公司思乐(Schleich)发布了2019年年报,营收超过2亿欧元,折合成人民币大约15.38亿元。
 
       从收入上看,思乐算不上玩具行业里的大公司,乐高、孩之宝一个季度的收入都比他一年多。思乐销售的玩具品类也比较单一,只有塑胶模型。而且模型的类型也很少,最早只有动物的仿真模型,例如恐龙、狮子、老虎、大猩猩……后来才慢慢扩展到其他领域,但依旧聚焦在塑胶模型领域。
 
       使其在许多欧洲玩具公司中脱颖而出的,是他的收入增长速度。
 
       2017年年入1.56亿欧元,2018年1.83亿欧元,到2019年2亿欧元,3年涨了30%,而且连续6年在德国本土市场保持两位数的增长。在陷入衰退的玩具行业中,这个速度实属异类。
 
       实现快速增长的思乐并不是玩具行业的新势力,它诞生于1935年的德国。1950年进入玩具行业。早年间和迪士尼、漫威、DC这样的知名IP合作过,不过这些合作并未维持到现在。现在思乐手上仅有的授权IP是蓝精灵,思乐也是蓝精灵最大的玩具合作伙伴。

       在2006年被投资公司HgCapital以1.65欧元收购80%股份前,思乐其实一直都是个家族企业,规模不大。
 
       HgCapital收购思乐以后,派驻了职业经理人、从2006年到2013年,思乐的营收将近翻倍,从6100万欧元增长至1.06亿欧元,员工人数从190人增加到了340人。
 
       2014年5月HgCapital宣布将思乐卖给法国私募股权公司Ardian。2019年7月,Ardian将思乐卖给了另一家投资公司PartnersGroup。
 
       这个时候的思乐在收入层面上又一次几乎翻倍,从1.06亿欧元增长到了1.83亿欧元。员工人数也达到了400人。仅在德国市场,思乐一年就实现了26%的营收增长,市场份额从2.9%来到了3.4%,成为德国第六大玩具品牌,第四大本土品牌,并且成为了模型玩具市场的领头羊。
 
 
第一名是乐高,第4名是美泰,思乐之前的2、3、5名都是德国本土的玩具公司。
 
        从家族企业到德国最大玩具公司之一,思乐怎么做到的?
 
        在两次被收购期间,思乐的营收增长主要来自两个方面,一个是产品线的丰富,第二个是进入海外市场。
 
       如前文所述,思乐最早是通过动物塑胶模型打开市场的。思乐从上个世纪80年代开始制作动物塑胶模型。现在,动物塑胶模型已经发展出4条品牌线,分别是:恐龙世界(Dinosaurs)、野生动物(WildLife)、农场动物(FarmWorld)、马儿俱乐部(HorseClub)。
 
       最初,思乐的四个品牌线都只有最基础的动物模型,但在最近几年,思乐开始以品牌线为基础,设计出了更多的周边类产品,例如马儿俱乐部这条线,出了不同品种、不同姿势的马匹模型,还有马厩、围栏的模型。
 
       在野生动物这条品牌线下,有各种各样的野生动物,还有野生动物观察站和生物学家的模型。
 
       这种产品线扩张的思路有点像美泰的芭比。芭比最初只做穿不同衣服的娃娃人偶,后来开始做娃娃的配件,也就是房子、家具、交通工具之类的东西。
 
       娃娃价格低,降低了入手门槛,配件价格,高负责盈利。思乐的产品规划思路也是沿着这个方向走。
 
       马儿俱乐部里基础款的马只要5欧元不到,但是一个马厩要25欧元,一个农场房子要130欧元。
 
       在仿真动物模型之外,思乐也在尝试进入奇幻世界,推出了bayala和埃兰德大陆(Eldrador)两个品牌线。
 

 

       bayala这个品牌线诞生自2007年,有虚构的世界观。在bayala的世界里有魔法、精灵、还有独角兽。所以整个产品线主要是各种精灵还有独角兽的模型。
 
       埃兰德大陆这条品牌线也一样,虚构出了一个满是魔幻动物的世界,有全身布满岩浆的岩浆龙,还有手持长枪的人身章鱼怪。
  
       思乐扩张产品线的过程,实际上也是一个扩大产品受众范围的过程。原来的仿真动物能够男女通吃,但是受众可能偏低幼,而具备世界观的bayala和埃兰德大陆有了更清晰的性别偏向,前者显然针对女孩,后者偏向男孩,年龄层次也扩展到了7到12岁。
 
       海外市场方面,从职业经理人进入管理层开始,思乐就逐步走出德国,进入欧洲国家、美国、中国等50多个国家和地区。当然,他们现在主要的市场还是在德国和欧洲。

       在中国,思乐选择了凯知乐作为自己的代理商。凯知乐是一家专门代理从事玩具和母婴产品的代理商,还代理了乐高、万代、多美在中国的玩具销售业务。思乐在天猫上有专门的旗舰店,目前除了bayala,其他品牌线的产品均在中国有售。思乐在中国不算知名玩具品牌,但在天猫上他们的销量还不错,销售量最高的产品,最近30天的销量能超过4700。
 
       不过中国的售价比直接汇率转换过来的价格贵。汇率换算是人民币兑欧元是1:7.75,但国内的售价差不多是1:10。可能是受到了关税的影响。
 
       英国市场收入同比上升56%,首部玩具IP电影上映
 
       2019年,思乐取得超过2亿欧元的营收,同比增长11%,当年德国玩具产业的平均销售额增长仅3%。思乐远高出平均的成绩依旧来自海外市场和新产品。在法国和英国,思乐的销售额都实现了两位数的增长。尤其是英国,实现了同比增长56%,是现在思乐在德国之外增长最迅速的市场。而且思乐2019年国际市场的收入超过了德国本土市场的收入。与此同时,思乐在德国本土的玩具市场份额也从3.6%涨到了3.9%。 
 
       2019年整个玩具产业都意识到了IP的重要性,因此都加大了对内容的投入力度。思乐是家小公司,从上文对其产品线的布局来看他们仅有的授权IP是蓝精灵,过去也没有制作内容的经验和能力。但我们能从思乐的产品线布局上看到他们对IP这个问题的回应——bayala和埃兰德大陆,这两款玩具产品线有世界观设定。
 
       今年对于思乐而言最大的一件事情就是在bayala品牌推出12年后,第一部bayala电影《bayala–AMagicalAdventure》正式在德国上映上映。而且与电影上映同一天,同名游戏《bayala-thegame》也上线了steam。虽然电影的首周票房只有25.32万欧元,但对于思乐他们踏出了重要的一步。电影的上映对于产品的销量提振非常明显。思乐在年报里说,“bayala为过去一年的成功做出了重大贡献,电影《bayala–AMagicalAdventure》相关的产品提升了整个品牌的知名度和收入。”
 
       为2019年做出重要贡献的品牌还有马儿俱乐部和农场动物。年报上说,马儿俱乐部旗下有3款产品进入了NPD德国玩具排行榜Top25。农场动物有4款玩具进入了德国玩具零售协会的年度Top10。
 
       思乐的2020:IP化、数字化
 
       接下来一年,思乐将在PartnersGroup的帮助下,沿着IP化、数字化的方向继续前进,同时继续扩充产品线。
 
       思乐在年报里说,2020的一大重点是“提升消费者对品牌的情绪联系”。为了实现整个目标,思乐将会推出种类多样、范围广泛的,包含新老角色的配件玩具,也就是前面提到的庄园、农场、马厩这一类的玩具。
     
      bayala、埃兰德大陆和马儿俱乐部今年的表现都不错,所以思乐明年的重点会放在恐龙世界和野生动物。可能会将这两个尚未IP化开放的品牌线设计一些背景故事,因为他们表示会在恐龙世界中加入两个人类角色——Colby兄弟。
 
      在公司接连取得成功的情况下,公司也开始扩展授权模式获取新的合作伙伴。这里指的授权并非去和IP方合作,而是思乐自己作为IP方去和下游合作。他们希望通过这种方式为思乐旗下角色创作故事。电影《bayala–AMagicalAdventure》就是这类合作的一个范本。 

 

      思乐说bayala故事的DVD产品将会在2020年复活节推出,相关的绘本也会同期推出。今年秋天,还会推出埃兰德大陆IP的游戏。
 
    “我们考虑过许多新创意,大部分是关于电影、电视节目或是App”,思乐CEODirkEngehausen在年报里说。
 
       另外,2020年也是思乐成立85周年,他们会为这次周年庆推出一些特别版的产品,各个品牌线都会覆盖。
 
       年报还提到了公司会投资电商渠道。目前孩之宝、美泰、乐高、Funko都有自己的电商平台。目前整个欧美市场,线下零售都在经历转型,思乐这个时候考虑电商平台也能为接下来的增长提供稳定支撑。

 

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